1. Schwaches oder nicht an den lokalen Markt angepasstes USP

Dies ist einer der häufigsten Gründe, warum ein eigentlich gutes Produkt in einem neuen Markt nicht die nötige Aufmerksamkeit erhält.

Erfolgreiche Marken bieten ihren Kunden meist einen klaren Grund, warum sie sich für sie und nicht für bestehende Alternativen entscheiden sollten.

Dieser Grund kann im Produkt selbst, in der Technologie, der Formel, dem Markenkonzept, dem Design, der Art des Service, der Preispositionierung oder dem gesamten Markenerlebnis liegen.

Ein starkes Angebot benötigt jedoch auch einen Glaubwürdigkeitsnachweis. Das heißt, es muss eine Grundlage geben, die das Markenversprechen glaubhaft macht. Dies können beispielsweise klinische Daten, patentierte Technologien, differenzierte Formeln, nachgewiesene Expertise, ein starkes Markenerbe oder andere überzeugende Beweise sein.

Viele kleine Marken haben Schwierigkeiten, nicht weil ihr Produkt schwach ist, sondern weil ihr USP unklar, zu allgemein oder nicht an den lokalen Markt angepasst ist.

Auf dem Heimatmarkt mag das Wertversprechen des Produkts klar sein. Es gibt jedoch keine Garantie dafür, dass dieselbe Botschaft auch in Deutschland oder Österreich funktioniert.

Wettbewerbsumfeld, Kundenerwartungen, Kaufverhalten und Kategorie-Standards können stark variieren. Eine Positionierung, die in Korea, den USA oder anderen Märkten gut funktioniert, erklärt Kunden in Deutschland oder Österreich möglicherweise nicht ausreichend, warum sie sich für diese Marke anstelle etablierter Alternativen entscheiden sollten.

Eine starke lokale Positionierung liefert den Kunden einen klaren Grund zur Entscheidung und glaubwürdige Argumente. Zudem definiert sie die Zielgruppe, rechtfertigt das Preisniveau und bestimmt, wie das Produkt beworben und bekannt gemacht werden sollte.

2. Der Fehler, EU-Staaten als völlig getrennte Märkte zu betrachten

Beim Eintritt in den europäischen Markt gehen Hersteller häufig nach dem Prinzip „Ein Land – eine Strategie“ vor, als ob jedes Land ein durch Zollschranken getrennter, eigenständiger Markt wäre.

Die Europäische Union funktioniert jedoch anders.

Sobald sich ein Produkt im freien Warenverkehr innerhalb der EU befindet, können Verbraucher es häufig von Verkäufern aus anderen EU-Ländern ohne zusätzliche Zölle oder separate Zollabfertigungsverfahren erwerben, sofern eine grenzüberschreitende Lieferung möglich ist.

Daher bedeutet eine Einschränkung des Online-Verkaufs in einem bestimmten Land nicht zwangsläufig, dass lokale Offline-Partner geschützt werden. Verbraucher können das gleiche Produkt schließlich bei Online-Anbietern aus anderen EU-Staaten kaufen.

Ein solch übermäßig isolierter Ansatz nach Ländern kann auch bei der Zusammenarbeit mit großen Einzelhändlern problematisch sein. Viele große Handelsgruppen sind in mehreren europäischen Ländern gleichzeitig tätig und nutzen zentralisierte oder integrierte Einkaufsstrukturen, um auf Basis des gesamten Handelsvolumens bessere Konditionen auszuhandeln.

Daher sollten Marktpositionierung, unverbindliche Preisempfehlungen, Vertriebsstrategien und die Entwicklung von Verkaufskanälen nicht isoliert pro Land, sondern als Teil einer vernetzten EU-Marktstruktur konzipiert werden.

Dies ist insbesondere für Deutschland und Österreich von Bedeutung, da die gemeinsame Sprache grenzüberschreitendes Marketing und den Konsumenteneinkauf erheblich erleichtert.

3. Fehler: Die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) zu niedrig ansetzen

Eine niedrige unverbindliche Preisempfehlung mag aus Sicht der Verbraucher attraktiv erscheinen, kann aber die gesamte Geschäftsstruktur gefährden.

Wenn die UVP den Distributoren und Einzelhändlern keine ausreichenden Margen bietet, sinkt die Motivation der Partner, die Marke in ihr Sortiment aufzunehmen, sie zu bewerben, den Kunden zu erklären und aktiv zum Wachstum beizutragen.

In vielen Fällen liegt das Problem nicht an der mangelnden Wettbewerbsfähigkeit des Produkts selbst. Das Problem liegt darin, dass die Preisstruktur entlang der Vertriebskette nicht genügend wirtschaftlichen Mehrwert für alle Beteiligten bietet.

Das Ziel besteht also nicht einfach darin, den Verbraucherpreis so niedrig wie möglich zu halten, sondern einen Preis festzulegen, der auf dem Markt wettbewerbsfähig bleibt und gleichzeitig allen Akteuren in der Vertriebskette nachhaltige Margen sichert, um in zukünftiges Umsatzwachstum zu investieren.