1. Schwaches oder schlecht lokalisiertes Alleinstellungsmerkmal (USP)

Dies ist einer der häufigsten Gründe, warum ansonsten gute Produkte auf einem neuen Markt keinen Fuß fassen können.

Erfolgreiche Marken geben Kunden in der Regel einen klaren Grund, sie gegenüber bestehenden Alternativen zu bevorzugen.

Dieser Grund kann im Produkt selbst, der Technologie, der Rezeptur, dem Markenkonzept, dem Design, dem Servicemodell, der Preispositionierung oder dem gesamten Markenerlebnis liegen.

Ein starkes Nutzenversprechen benötigt jedoch auch einen Grund, daran zu glauben – etwas, das das Versprechen glaubwürdig macht. Dies können klinische Nachweise, eine patentierte Technologie, eine unverwechselbare Rezeptur, nachgewiesene Expertise, eine starke Markentradition oder ein anderer überzeugender Beweis sein.

Viele kleinere Marken scheitern nicht daran, dass ihre Produkte schwach sind, sondern weil ihr USP unklar, zu allgemein oder nicht an den lokalen Markt angepasst ist.

Ein Produkt mag auf seinem Heimatmarkt ein klares Nutzenversprechen haben, aber das bedeutet nicht, dass dieselbe Botschaft auch in Deutschland oder Österreich Anklang findet.

Die Wettbewerbslandschaft, die Erwartungen der Verbraucher, das Kaufverhalten und die Standards der Kategorie können sehr unterschiedlich sein. Eine Positionierung, die in Korea, den USA oder einem anderen Markt gut funktioniert, erklärt möglicherweise nicht, warum ein Kunde in Deutschland oder Österreich diese Marke etablierten Alternativen vorziehen sollte.

Eine starke lokale Positionierung gibt dem Kunden einen klaren Grund zur Entscheidung – und einen glaubwürdigen Grund, daran zu glauben. Sie definiert den Zielkunden, stützt den Preispunkt und bestimmt, wie das Produkt kommuniziert und beworben werden sollte.

2. Die Behandlung jedes EU-Landes als völlig separater Markt

Hersteller gehen bei Europa oft mit einer „Ein Land – eine Strategie“-Mentalität vor, ähnlich wie bei Märkten, die durch Zollschranken getrennt sind.

Die Europäische Union funktioniert anders.

Sobald sich Produkte innerhalb der EU im freien Verkehr befinden, können Verbraucher sie oft ohne Einfuhrzölle oder zusätzliche Zollabfertigung bei Verkäufern in anderen EU-Ländern erwerben, sofern eine grenzüberschreitende Lieferung möglich ist.

Infolgedessen schützt die Beschränkung von Online-Verkäufen in einem Land nicht unbedingt lokale Offline-Partner. Verbraucher kaufen das gleiche Produkt möglicherweise einfach bei einem Online-Händler in einem anderen EU-Markt.

Dieser fragmentierte Ansatz kann auch zu Herausforderungen bei der Zusammenarbeit mit großen Einzelhändlern führen. Viele große Handelsgruppen sind in mehreren europäischen Ländern tätig und nutzen zentralisierte oder koordinierte Einkaufsstrukturen, um bessere Handelskonditionen auf Basis des Gesamtvolumens auszuhandeln.

Aus diesem Grund sollten Marktpositionierung, unverbindliche Preisempfehlungen, Vertriebsstrategie und die Entwicklung von Vertriebskanälen als vernetztes EU-Ökosystem und nicht als isolierte nationale Märkte geplant werden.

Dies gilt insbesondere für Deutschland und Österreich, wo die gemeinsame Sprache grenzüberschreitendes Marketing und die Kaufentscheidungen der Verbraucher noch weiter erleichtert.

3. Zu niedrige unverbindliche Preisempfehlung (UVP) festlegen

Eine niedrige unverbindliche Preisempfehlung mag aus Verbrauchersicht attraktiv erscheinen, kann jedoch das gesamte Geschäftsmodell untragbar machen.

Wenn die UVP den Distributoren und Einzelhändlern keine ausreichende Marge lässt, haben Partner möglicherweise kaum Anreize, das Produkt in ihr Sortiment aufzunehmen, zu bewerben, Kunden darüber zu informieren oder die Marke aktiv weiterzuentwickeln.

In vielen Fällen liegt das Problem nicht darin, dass das Produkt selbst nicht wettbewerbsfähig ist. Das Problem besteht darin, dass die Preisarchitektur nicht genügend wirtschaftlichen Mehrwert entlang der Vertriebskette lässt.

Das Ziel ist daher nicht einfach, den niedrigsten möglichen Verbraucherpreis zu erreichen, sondern einen Preis festzulegen, der wettbewerbsfähig bleibt und es gleichzeitig jedem Teilnehmer in der Wertschöpfungskette ermöglicht, eine nachhaltige Marge zu erzielen und in zukünftiges Umsatzwachstum zu investieren.