1. USPが弱い、またはローカライズが不十分

これは、本来は良い製品であっても、新しい市場でなかなか支持を得られない最も一般的な理由の一つです。

成功しているブランドは通常、既存の選択肢ではなくそのブランドを選ぶべき明確な 「選ぶ理由」 を顧客に提示しています。

その理由は、製品そのもの、技術、処方、ブランドコンセプト、デザイン、サービスモデル、価格ポジショニング、またはブランド全体の体験から生まれることがあります。

しかし、強い提案には 「信じる理由」 も必要です。つまり、その約束を信頼できるものにする根拠です。たとえば、臨床データ、特許技術、独自性のある処方、実証された専門性、強いブランドの歴史、その他の説得力ある証拠が挙げられます。

多くの小規模ブランドが苦戦するのは、製品が弱いからではなく、USPが不明確、一般的すぎる、または現地市場に適応されていないからです。

自国市場では明確な価値提案を持っていても、同じメッセージがドイツやオーストリアで響くとは限りません。

競争環境、消費者の期待、購買行動、カテゴリーの基準は大きく異なる場合があります。韓国、米国、その他の市場でうまく機能するポジショニングでも、ドイツやオーストリアの顧客に対して、なぜ既存の有力な選択肢ではなくこのブランドを選ぶべきなのかを十分に説明できないことがあります。

強いローカルポジショニングは、顧客に明確な「選ぶ理由」と信頼できる「信じる理由」を与えます。さらに、ターゲット顧客を明確にし、価格設定を支え、製品をどのように伝え、プロモーションすべきかを決めます。

2. EU各国を完全に別々の市場として捉えること

メーカーはヨーロッパ市場に対して、「1か国につき1つの戦略」という考え方でアプローチすることがあります。これは、関税障壁によって市場が分断されている地域では一般的な考え方です。

しかし、EU市場は異なります。

製品がEU域内で自由流通の状態になれば、越境配送が可能である限り、消費者は他のEU加盟国の販売者から、追加の輸入関税や通関手続きなしで購入できる場合があります。

そのため、ある国でオンライン販売を制限しても、必ずしも現地のオフライン販売パートナーを保護できるとは限りません。消費者は別のEU市場のオンラインショップから同じ製品を購入する可能性があります。

このような分断されたアプローチは、大手リテーラーとの取引においても課題を生むことがあります。多くの大手小売グループは複数の欧州諸国で事業を展開しており、全体の取引量をもとに、より有利な商業条件を交渉するため、購買機能を集中化または連携させています。

そのため、市場ポジショニング、推奨小売価格、流通戦略、販売チャネルの開発は、国ごとに完全に分けて考えるのではなく、相互につながったEU市場全体のエコシステムとして設計することが重要です。

特にドイツとオーストリアでは共通言語が使われているため、越境マーケティングや消費者による国境を越えた購買がさらに容易であり、この点が特に重要です。

3. 推奨小売価格（RRP）を低く設定しすぎること

低い推奨小売価格は、消費者にとって魅力的に見えるかもしれません。しかし、価格を低く設定しすぎると、ビジネスモデル全体が持続しにくくなる可能性があります。

RRPによってディストリビューターやリテーラーに十分なマージンが残らない場合、パートナー側には、そのブランドを導入し、プロモーションし、消費者に説明し、積極的に育成していくインセンティブが生まれにくくなります。

多くの場合、問題は製品そのものに競争力がないことではありません。問題は、価格設計によって流通チェーン全体に十分な経済的価値が残らないことです。

したがって、目的は単に消費者価格をできるだけ低くすることではありません。市場競争力を維持しながら、バリューチェーンに関わるすべての企業が持続可能なマージンを確保し、将来の販売成長に投資できる価格を設定することが重要です。