1. Schwaches USP oder unzureichende Lokalisierung

Dies ist einer der häufigsten Gründe, warum selbst gute Produkte in neuen Märkten nur schwer Fuß fassen.

Erfolgreiche Marken bieten ihren Kunden in der Regel einen klaren „Grund für die Wahl“ (Reason to Choose), warum sie sich für diese Marke anstelle der bestehenden Alternativen entscheiden sollten.

Dieser Grund kann aus dem Produkt selbst, der Technologie, der Rezeptur, dem Markenkonzept, dem Design, dem Servicemodell, der Preispositionierung oder dem gesamten Markenerlebnis resultieren.

Ein starkes Angebot benötigt jedoch auch einen „Grund zum Glauben“ (Reason to Believe) – also einen Nachweis, der das Versprechen glaubhaft macht. Dazu gehören beispielsweise klinische Daten, patentierte Technologien, einzigartige Rezepturen, nachgewiesene Expertise, eine starke Markenhistorie oder andere überzeugende Belege.

Viele kleine Marken kämpfen nicht deshalb, weil ihr Produkt schwach ist, sondern weil ihr USP unklar, zu allgemein oder nicht an den lokalen Markt angepasst ist.

Auch wenn Sie auf Ihrem Heimatmarkt ein klares Wertversprechen haben, bedeutet das nicht, dass dieselbe Botschaft auch in Deutschland oder Österreich Anklang findet.

Das Wettbewerbsumfeld, die Erwartungen der Verbraucher, das Kaufverhalten und die Standards einer Kategorie können stark variieren. Eine Positionierung, die in Korea, den USA oder anderen Märkten gut funktioniert, erklärt Kunden in Deutschland oder Österreich möglicherweise nicht ausreichend, warum sie sich für diese Marke statt für die etablierten Alternativen entscheiden sollten.

Eine starke lokale Positionierung gibt dem Kunden einen klaren „Grund für die Wahl“ und einen glaubwürdigen „Grund zum Glauben“. Zudem definiert sie die Zielgruppe, stützt die Preisgestaltung und legt fest, wie das Produkt kommuniziert und beworben werden sollte.

2. Die EU-Länder als völlig getrennte Märkte betrachten

Manche Hersteller gehen an den europäischen Markt mit dem Ansatz „eine Strategie pro Land“ heran. Dies ist eine gängige Denkweise in Regionen, in denen die Märkte durch Zollschranken voneinander getrennt sind.

Der EU-Markt ist jedoch anders.

Sobald sich ein Produkt im freien Warenverkehr innerhalb der EU befindet, können Verbraucher es möglicherweise von Verkäufern aus anderen EU-Mitgliedstaaten ohne zusätzliche Einfuhrzölle oder Zollformalitäten erwerben, sofern ein grenzüberschreitender Versand möglich ist.

Daher schützt die Einschränkung des Online-Verkaufs in einem bestimmten Land nicht unbedingt die lokalen Offline-Vertriebspartner. Verbraucher könnten das gleiche Produkt einfach über den Online-Shop eines anderen EU-Marktes kaufen.

Ein solch fragmentierter Ansatz kann auch bei der Zusammenarbeit mit großen Einzelhändlern zu Herausforderungen führen. Viele große Handelsgruppen sind in mehreren europäischen Ländern tätig und zentralisieren oder koordinieren ihre Einkaufsfunktionen, um auf Basis des Gesamtvolumens günstigere Handelskonditionen auszuhandeln.

Daher ist es wichtig, die Marktpositionierung, die unverbindlichen Preisempfehlungen, die Vertriebsstrategie und die Entwicklung der Absatzkanäle nicht als völlig voneinander getrennte nationale Ansätze zu planen, sondern als ein miteinander vernetztes Ökosystem des gesamten EU-Marktes.

Dies gilt insbesondere für Deutschland und Österreich, da hier aufgrund der gemeinsamen Sprache das grenzüberschreitende Marketing sowie der grenzüberschreitende Einkauf durch die Verbraucher noch einfacher sind.

3. Eine zu niedrige unverbindliche Preisempfehlung (UVP)

Eine niedrige UVP mag für Verbraucher attraktiv erscheinen. Wenn Sie den Preis jedoch zu niedrig ansetzen, kann dies das gesamte Geschäftsmodell nachhaltig gefährden.

Wenn die UVP den Distributoren und Einzelhändlern keine ausreichenden Margen lässt, haben diese Partner kaum Anreize, die Marke einzuführen, zu bewerben, den Kunden zu erklären und aktiv weiterzuentwickeln.

In vielen Fällen liegt das Problem nicht darin, dass das Produkt selbst nicht wettbewerbsfähig ist. Das Problem ist, dass die Preisstruktur nicht genügend wirtschaftlichen Wert für die gesamte Vertriebskette lässt.

Das Ziel ist daher nicht einfach nur, den Verbraucherpreis so niedrig wie möglich zu halten. Es ist entscheidend, einen Preis festzulegen, der die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt wahrt und gleichzeitig sicherstellt, dass alle am Wertschöpfungsprozess beteiligten Unternehmen nachhaltige Margen erzielen und in zukünftiges Umsatzwachstum investieren können.